Интернет-маркетинг и профессии будущего: интервью с главой UAMASTER Евгением Шевченко

23 мая в Украине стартует ежегодный форум интернет-деятелей iForum, объединяющий тысячи людей, которые хотят "прокачать" свои навыки в направлениях, связанных с технологиями будущего. Евгений Шевченко – маркетолог с 20-летним стажем и один из организаторов форума. Много лет он руководит агентством UAMASTER, но его путь в Digital начался в те времена, когда не существовало привычных всем Google, Youtube и Facebook, а доступ в интернет мог стоить $5 в час.

Чего ждать от iForum, с чего начать освоение профессии будущего и как будут развиваться технологии – читайте в большом интервью сайта "Сегодня" с Евгением Шевченко.

- Чего ждать в этом году от iForum? Что будет нового по сравнению с прошлым годом?

Деоккупация юга страны – как украинские военные отвоевывают территории

Запрет на передвижение по стране для военнообязанных – все детали

Ракетные удары по мирным украинским городам - июль 2022

Ядерный терроризм россии

- iForum – большое мероприятие. Несколько конференций на одной площадке: 6 залов, 7 потоков, и в зависимости от того, чем человек занимается, чем он интересуется, он может найти интересные доклады в разных потоках. Если вы занимаетесь маркетингом, то вам будет точно интересно в потоке рекламы, CRM-лояльности, и в потоке бизнеса найдется что послушать. Если человек занимается IT в чистом виде, то для него есть поток "технологии".

Кроме того, есть поток Digital Fun, который посвящен современным цифровым развлечениям в широком смысле: от киберспорта до видеоблогинга, который, на мой взгляд, будет интересен абсолютно всем. Поднимаются темы образования, темы будущего в широком смысле. iForum рассчитан на большую разноплановую аудиторию, и каждый найдет себе что-то интересное, в программе более 80 докладов в шести залах, идут шесть потоков одновременно

- Что интересного мы увидим в части маркетинга?

- Начнем с того, чего точно не будет: мы уже несколько лет как отказались от каких-то точечных инструментальных докладов о том, как заниматься поисковой оптимизацией, или настраивать контекстную рекламу, потому что в зале на 2000 человек такое рассказывать бессмысленно, ведь люди приходят с разным уровнем знаний.

То, на что мы делаем ставку и какие доклады попадают в программу: первое – доклады, которые посвящены трендам, новым инструментам, новым технологиям. Второе – успешные кейсы, которые можно масштабировать в разных областях. Третье – креатив. Роль креатива в интернет-рекламе с каждым годом растет, реклама становится все более эмоциональной. Большое значение имеет видеореклама, будь-то Facebook, Youtube или иная площадка. Поэтому мы пригласили две самые креативные команды в Украине – Banda и BBDO, которые будут выступать с докладами о креативе.

- Сейчас на рынке есть, условно говоря, два больших направления: фундаментальный, классический маркетинг, и новые тренды последних лет. Специалистам, которые хотят развиваться в сфере маркетинга, на что стоит обратить внимание?

- Для специалиста и тот и другой сценарии допустимы и реальны. Если говорить об уровне компании – нужны также оба специалиста. Классический маркетолог в традиционном понимании отвечает за продукт, за каналы продвижения, цену, а не креатив. Это человек, который на сегодняшний день должен определять стратегию в маркетинге, понимать роль диджитала. Этот человек больше стратег, и у него нет времени и ресурсов заниматься какими-то инструментальными задачами – вести контекстную рекламу или страничку в Facebook. Для этого ему нужны люди в команде или привлеченные подрядчики. Он может быть крутым стратегом, но при этом не знать тонкостей размещения контекстной рекламы в Google, нюансов размещения рекламы в Facebook. Это нормально. Для этого есть люди, которые прошли курсы, имеют опыт. Они и будут закрывать задачи по социальным сетям и Email-marketing.

- В одном из интервью вы указывали, что когда-то доля интернет-рекламы составляла полпроцента, а сейчас – 28. Как изменилась  ситуация и как она будет меняться в будущем?

- По данным всеукраинской рекламной коалиции – это организация которая оценивает размеры рекламного рынка в целом – в этом году в Украине на интернет-рекламу потратят 42% всех рекламных бюджетов. Это уже самое большое медиа. На телевизор и радио потратят уже меньше, чем на интернет. Это нормально. В более развитых странах это произошло еще примерно три года назад. Украина наконец-то до этого дошла.

- Доля digital-маркетинга растет, и мы понимаем, что в эту долю входит множество направлений – SEO, SMM, баннерная реклама и т.д. Что будет развиваться быстрее, а что будет "усыхать"?

- Быстро растет медийная реклама, в первую очередь, видео. Чуть меньше, но тоже растет реклама покликовая, поисковая. Если мы говорим о площадках, то это, в первую очередь, социальные сети и видеохостинги. Youtube имеет сейчас очень хорошие показатели в Украине и во всем мире. 

Украинец за сутки просматривает в среднем более 60 минут видео на Youtube. У молодой аудитории эта цифра еще больше. – более 80 минут в сутки. Также много времени проводят в социальных сетях. Facebook, Instagram особенно эффективны. Они дают большое количество контактов. На сегодняшний день это основной рост. Но если мы говорим о каких-то точечных инструментах, последние три года видим большой интерес бизнеса к чатботам, на любых площадках – Facebook, Viber, Telegram. При желании, чатбот можно сделать для скайпа или любого другого мессенджера.

Фото: Мила Князьская-Ханова, "Сегодня"

- Чатботы бывают просто "отвечалки", есть чатботы с машинным обучением, и есть чаты на сайтах, где сидит живой человек и отвечает на вопросы. Что будет развиваться в первую очередь?

- Все зависит от размера бизнеса, размера его клиентской базы и задач. Условно, мобильный оператор может себе позволить купить чатбот с искусственным интеллектом, который стоит достаточно дорого. При наличии базы абонентов, которая исчисляется миллионами, такой чатбот позволяет существенно снизить нагрузку на call-центр, и это имеет преимущество в деньгах.

Если мы говорим о небольшом бизнесе, то понятно, что он не готов инвестировать огромные деньги, но есть недорогие решения – чатботы без искусственного интеллекта, которые работают по древовидной системе, но при этом решают задачи бизнеса. Если вы, например, хотите пойти в кино, то большинство кинотеатров Киева уже имеют чатботы, созданные разными компаниями, но выполняющие одни задачи – просмотр расписания, покупка билетов.

Если речь идет о конференциях, то можно закладывать не только продажу билетов, но и поддержку пользователей. К примеру, чатбот iForum постоянно обновляется. Первые два года он ничего не продавал, а просто помогал людям ориентироваться на площадках, чтобы человек мог спланировать свое расписание, посмотреть расписание докладов, создать на основе этой информации себе напоминание и т.д. В этом году мы привлекли партнеров и расширили возможности чатботов в том числе, чтобы увеличить продажу билетов.

- В 2017 был введен запрет на некоторые российские соцсети, почтовые и поисковые сервисы на 3 года. Я слышал, что теперь маркетологи не берут их в расчет вовсе. Изменится ли ситуация в случае отмены?

- Ситуация действительно может измениться, мы это уже один раз пережили в 2017 году, когда бизнес должен был очень быстро переориентироваться, перераспределить бюджеты, с этим все справились. В принципе, для маркетинга стало гораздо легче. 

Раньше очень многие клиенты размещали рекламу в Facebook, ВКонтакте, Одноклассниках, плюс, помимо рекламы, вели активность SMM, нужно было поддерживать много площадок. 

Сегодня большинство рекламодателей уделяет внимание двум сервисам – Facebook, Instagram. Две площадки поддерживать гораздо легче, чем четыре. Если закончится действие запрета на русские сервисы, то будет опять тяжелее. Потому, что аудитория частично может вернуться. Более того, мы знаем, что аудитория ВКонтакте и Одноклассников не упала до нуля, хотя и снизилась в 2,2 раза.  Но до сих пор в Топ-20 сайтов по посещаемости в Украине есть и ВКонтакте, и Одноклассники, и Яндекс, и mail.ru. Потому что люди туда заходят через VPN. Другой вопрос – время, которое они тратят на эти площадки, существенно уменьшилось. Если раньше человек сидел 2 часа в день ВКонтакте и 20 минут в Facebook, то сейчас он либо он из ВКонтакте ушел совсем, либо наоборот – 20 минут сидит в ВКонтакте и 2 часа в Facebook.

Что будет, если ограничение снимут? Непонятно. Возможно, распределится плюс-минус равномерно. Здесь можно пошутить, что маркетологам лучше, чтобы этот запрет не убирали.

- Если несколько лет назад маркетологи ориентировались в работе с соцсетями на лидеров мнений, то сейчас в том числе и на мелких пользователей с малым числом подписчиков, т.к. те имеют сильное доверие у своей аудитории. Насколько такие тенденции имеют вес и перспективу?

- Мы должны смотреть на задачи бизнеса и понимать, какие ресурсы есть у компании. Проще и быстрее продвигаться через крупных лидеров мнений. Вопрос в том, что не для каждого сегмента можно найти популярного украинского блогера в Youtube, Facebook, Twitter, Inmstagram который сразу даст большой охват аудитории.

Пару лет мы проводили промо для Tefal о запуске новой категории электрогрилей. Параллельно с рекламой PR-агентство работало с лидерами мнений. Нашли 17 человек – телеведущие, музыканты, блогеры. 17 человек позволили построить охват порядка 800 тысяч контактов с уникальными пользователями в соцсетях и на Youtube. 

Тот же Tefal в России, работая всего с одним видеоблоггером, одним роликом набрал 2 миллиона охвата. Понятно, что если есть денежные возможности и блогер, способный дать охваты в 2 миллиона, то это быстрее, хотя не точно, что дешевле, нужно считать, и чаще всего эффективнее с точки зрения коммуникации.

Если мы говорим о работе с "микроблогерами", или "наноблогерами", то есть и преимущества, и недостатки. Недостаток – компания погрязает в операционке. Найти 50 маленьких блогеров, с каждым пообщаться, поставить задачу, проконтролировать выполнение, оценить результат; это намного сложнее, чем поработать с 2-3 лидерами мнений. Плюс есть нюанс в технике исполнения. С одной стороны, для того, чтобы упоминания компании были максимально нативными и честными, хочется дать блогерам свободу действий, чтобы они писали свое мнение. При этом они могут вести коммуникацию абсолютно не так, как это нужно бренду. Тут нужно находить компромисс между тем, что ты просишь сделать, и тем, что он делает самостоятельно.

Фото: Мила Князьская-Ханова, "Сегодня"

С другой стороны, если ставить совсем жесткие требования по контенту или вовсе – отдавать собственный контент блогеру, то это может иметь обратный эффект. В Украине были случаи,когда двадцать популярных пользователей в Facebook постили один и тот же рекламный текст в течение суток. Понятное дело, что люди сразу видят, что это заказная публикация, степень доверия – нулевая, и результата, на который бизнес рассчитывает, нет.

Т.е. если денег мало, следует работать с маленькими блогерами. Если бюджет позволяет, можно работать с блогерами, имеющими большую аудиторию

- Доля интернет-рекламы растет. В то же время, интернет, в отличие от других средств продвижения, является средой, в которой много недобросовестной информации. Я читал в одном из интервью, что однажды к вам обращались по поводу рекламу интим-услуг, и вы отказались. Мы знаем, что Google не продвигает через рекламу недобросовестный контент. Должен ли существовать условный "кодекс" маркетолога, или тут должна играть роль простая человеческая порядочность?

- Каждая компания сама определяет, с какими бизнесами будет работать. Более того, есть "пограничные" ситуации, когда услуга, оказываемая в какой-то стране, является запрещенной, а в стране, где работает компания – нет. Продавать такой бизнес или нет? Есть огромная "серая" категория – написание рефератов, курсовых, для американских, британских школьников, студентов. В Штатах, Британии, это запрещенная деятельность. тем не менее, очень много компаний, которые этим занимаются, большая часть из них находятся в других странах. В Украине это ничем не регулируется, и каждый сам принимает решение – иметь с этим дело, или нет. С точки зрения украинского законодательства это ничего не нарушает. Но с точки зрения американского законодательства это незаконная деятельность.

У нас, если команда против, то мы от клиента отказываемся. Это может быть связано как с этическими причинами, так и с какими-либо другими.

- 19 лет назад, в 2000 году вы начинали карьеру с должности замдиректора компьютерного клуба. Насколько я помню, в начале двухтысячных компьютерные клубы были местами, где собирался далеко не самый "качественный" контингент.

- Наш клуб находился в центре Киева и имел достаточно высокий ценник, 10 грн в час при долларе по 1,80. В спальных микрорайонах – 2-3 грн в час. Почти не было школьников. Только студенты, бизнесмены, туристы. Место и цена очень сильно влияли на контингент.

- Какой-то позитивный опыт удалось извлечь?

- Мы там сделали мини-веб студию. Сначала сделали сайт для своего же клуба, нашли программиста, дизайнера, которые этим занимались, а мы вместе с директором курировали этот процесс, структуру, дизайн. Я занимался наполнением этого сайта, и там понял, что такое посещаемость, как смотреть источники трафика. Тогда же появилось первое понимание по размещению рекламы. Инструментарий, хотя и примитивный, но был. Это баннерная реклама, работа с форумами. Когда мы сделали этот сайт, друзья, знакомые, увидели и тоже захотели. Тогда мы сделали сайты на заказ, как веб-студия, хотя мы себя так не называли. Первый опыт сайтостроения – это то, что я до сих пор использую.

- Когда вы начали заниматься Digital-маркетингом, такое слово еще не использовалось. В 2000 году и поисковой системы Google не было.

- Тогда была поисковая система AltaVista

- Сейчас, спустя 20 лет, интернет превратился в огромный океан, в котором множество направлений и профессий. Вы можете сравнить, насколько войти в профессию стало легче или тяжелее по сравнению с началом нулевых?

- Стало намного проще. Тогда в Украине абсолютно не было никаких адекватных источников информации по интернет-рекламе. То есть нужно было по крупицам собирать все в интернете, если вы заинтересовались поисковой оптимизацией – идете на форум, получаете неструктурированные знания и очень медленно учитесь.

Если бы вы заинтересовались в те времена баннерной рекламой, вам бы пришлось покупать книжки, которые очевидно устарели, читать англоязычные источники. Курсов по интернет-рекламе в 2000 году в Киеве не было. В 2005 году мы начали проводить конференцию "Интернет-маркетинг в Украине". Она просуществовала 9 лет. Одна из причин, по которой мы решили ее делать – как раз собрать все самое ценное и давать это людям, потому что тогда был огромный информационный голод.

Сейчас ситуация другая – есть Youtube с огромным количеством классного контента, есть огромное количество бесплатных школ и курсов, начиная от того же Google, в котором можно пройти обучение, сдать экзамены и все это бесплатно. Есть огромное количество электронных книг, есть конференции, вебинары. Получить информацию сейчас намного легче. 

Второй момент – раньше, наверное, можно было потратить год на обучение, стать интернет-маркетологом, который знает, условно, все, потому что инструментов очень мало. Сегодня все упирается в специализацию. Ты можешь быть человеком, который занимается поисковой рекламой, рекламой в соцсетях. Можешь быть классным медиапланером, умеющим размещать качественно видеорекламу, можешь быть классным Email-маркетологом. Но едва-ли вы найдете одного человека, который может управлять пятью разными инструментами. Это невозможно, потому, что время, которое уходит на обучение и практическое накопление навыков, такое большое, что просто невозможно заниматься пятью разными инструментами.

-  Вы долгое время занимались академическим образованием и преподавали. Если я правильно посчитал, у вас 10 лет преподавательского стажа?

- Да, я до сих пор преподаю. Совокупно даже больше. Семь лет я преподавал в КНТУ (Киевский национальный торгово-экономический университет), лет пять я преподаю  в MIM-Kiev, в КНТУ уже три года как не принимаю участие. Были еще различные школы, курсы в которых я принимал участие, плюс у нас есть своя школа цифровой рекламы. Мы ее в 14-м году запустили, там я преподаю на некоторых курсах.

- Какую роль играет академическое образование? Человеку после школы куда лучше идти – в университет или на курсы?

- Смотря что этому человеку хочется получить. Кем он хочет быть – классическим системным маркетологом, или заниматься только контекстной рекламой. Поэтому, если он пошел в университет и получил там классическое образование, – есть шансы что он станет хорошим маркетологом. Если он этот шаг пропустил или учился на металловеда, он может пройти бесплатные онлайн-курсы от Google, он может прийти к нам или в другую школу. Он получит базовый набор знаний, проведет несколько рекламных кампаний и уже будет неплохим специалистом по контекстной рекламе. Но, если он захочет потом расти, захочет стать маркетинг-директором или диджитал-руководителем, то ему все равно придется добирать эти знания. Будет ли он читать много книг, пойдет на MBA программы или пойдет учиться в ВУЗ – тут он сам решает.

Фото: Мила Князьская-Ханова, "Сегодня"

- Насколько сильны выпускники ВУЗов, которые приходят устраиваться на работу? В Украине глобально академический маркетинг имеет место? Это образование, которое можно использовать, или оно отстает от реалий?

- Тут с курсами ситуация в общей логике похожа на высшее образование по финальному результату. Меня когда-то пригласили на 1-е сентября прочитать вводную лекцию для первокурсников в ВУЗе, и больше не приглашали, потому что я им рассказал всю правду о том, что их дальше ждет в жизни. Я им честно сказал, что 50 процентов из них не будет работать по специальности в Украине, это стандартная история. Вы пять лет потратите, а потом не будете к маркетингу иметь никакого отношения. Из оставшейся половины процентов 30 будут посредственными специалистами, единицы будут звездочками и где-то 20 процентов – хороший миддл-левел. Ядро любой компании, любого бизнеса – хороший и сильный маркетолог, он не обязан быть супер-звездным. В лучшем случае каждый пятый будет хорошим специалистом. 

С курсами примерно такая же ситуация. Потому что приходят с разной мотивацией, разными задачами. Здесь я не могу по процентам разложить и сказать, какая часть людей становится крутыми специалистами, какая часть может через пол года решить что интернет-реклама не его. С другой стороны, мы видим обратную ситуацию : к нам на курсы приходят люди из разных профессий, которые решили стать диджитал-специалистами. "Я был бухгалтером,  а теперь хочу быть интернет-маркетологом". Даже лингвисты приходят.  Если у человека сильная мотивация, плюс он попадает в хорошую компанию и ему дают интересные задачи – то все зависит уже от его головы и его желаний.

Напомним, ранее "Сегодня" рассказывали, как рейтинги просмотров в интернете бьют видео обычных фермеров.