Репутаційна стратегія: як підвищити капіталізацію України на міжнародній арені

Репутація має безперечну економічну цінність для держав, комерційних і некомерційних організацій, приватних осіб. У сучасному глобальному світі репутація стає новою "валютою" у вибудовуванні успішних компаній, брендів і країн. В останні роки з'являється дедалі більше досліджень щодо управління репутацією, виробляються методології вимірювання, аналізу та проектування репутації.

Світовим лідером у дослідженнях репутації є консалтингова компанія Reputation Institute, яку очолює Ніколас Джордж Тред. Компанія була заснована в 1997 році і на сьогодні присутні більше ніж у 30 країнах світу. Щороку Reputation Institute проводить дослідження Country RepTrak®, яке оцінює ставлення до країн за трьома основними напрямками: наявності привабливого навколишнього середовища, ефективного управління та розвиненої економіки. Крім того, методологія RepTrak® використовується в проектах World Most Reputable Companies і World Most Reputable Countries, результати яких щорічно публікуються в журналі Forbes.

Ніколас Джордж Тред стверджує: "Для будь-якої країни важливо завоювати і підтримувати довіру з боку основних стейкхолдерів, незалежно від мети – залучення іноземних інвестицій, зростання туристичного потоку тощо. Рівень репутації визначає готовність людей підтримувати країну діями. Висока репутація – це більше експорту, більше інвестицій, більше людей, що бажають відвідати країну. Бажання мешканців інших країн жити, працювати або відвідати певний регіон є відмінним показником ефективності репутаційного менеджменту та економічного розвитку".

Ніколас Тред

Деокупація півдня країни – як українські військові відвойовують території

Заборона на пересування країною для військовозобов'язаних – всі деталі

Ракетні удари по мирних українськиих містах - липень 2022

Ядерний тероризм Росії

Дослідження Country RepTrak® проводиться серед 55 країн світу, котрі володіють найбільшим ВВП. Лідером рейтингу 2018 року є Швеція, слідом за нею розташувалися Фінляндія і Швейцарія. У топ-10 також увійшли Норвегія, Нова Зеландія, Австралія, Канада, Японія, Данія, Нідерланди. Німеччина – на 19-му місці, США – на 34-му, Китай – на 45-му, Росія – на 52-му.

Україна не входить в 55 найбільших світових економік, а тому відсутня в рейтингу Country RepTrak®. Однак Україна присутня в цілому ряді інших рейтингів, які вказують на місце країни в неоліберальній картині світу. Переміщення всередині рейтингу зовсім необов'язково означають прогрес чи регрес, а скоріше схвалення політики уряду країни міжнародним фінансовим капіталом і/або її сприйняття світовими експертними колами.

Так, у рейтингу конкурентоспроможності The Global Competitiveness Report 2019 Україна посіла 85-те місце з 141 (за рік падіння на дві позиції). При складанні рейтингу враховуються 12 комплексних показників: макроекономічна стабільність, ефективність фінансової системи, рівень розвитку державних інститутів, охорона здоров'я, динаміка бізнесу, адаптація технологій, ринок товарів і праці, здатність до інновацій, інфраструктура, обсяг ринку, освіта.

Згідно з індексом процвітання, який щорічно складає британський аналітичний центр The Legatum Institute, Україна за підсумками 2018 року розташувалася на 111-му місці з 149 (2017 рік – 112-те місце). Індекс складається на основі різних показників, об'єднаних у дев'яти категоріях, які відображають різні аспекти життя суспільства і параметри суспільного добробуту: економіка, підприємництво, управління, освіта, охорона здоров'я, безпека, особисті свободи, соціальний капітал, екологія.

Рейтинг Doing Business складається Світовим банком. Враховується оподаткування, міжнародна торгівля, захист прав міноритарних інвесторів, реєстрація власності та отримання дозволів на будівництво. У рейтингу Doing Business-2020 Україна порівняно з торішнім дослідженням піднялася на 7 пунктів, розташувавшись на 64-му місці.

Доповідь Global Wealth Report готується швейцарським фінансовим конгломератом Credit Suisse. Фактично в рейтингу оцінюється особисте багатство населення, наявність майна, рахунків і цінних паперів. Якість звітів піддається критиці через, наприклад, некоректний облік вартості нерухомості. Україна в 2018 році посіла в цьому рейтингу 123-тє місце з 140 країн.

Інтегральним показником є індекс людського розвитку, який складається ООН. При підрахунках індексу враховуються очікувана тривалість життя, рівень життя і освіти, соціально-економічна рівність, гендерна рівність тощо. У 2018 році Україна зайняла 88-ме місце з 189.

Власне, працювати новій владі України явно є над чим. Говорячи про кроки, які українській владі необхідно зробити для формування позитивного іміджу країни за кордоном, Тред радить таке: "Я б порадив при розробці стратегії звернутися до досвіду країн, які успішно пройшли цей шлях, – Канади, Іспанії, Швеції, Австралії. Перш за все, необхідно чітко визначити для себе ті групи стейкхолдерів, які готові максимально бути корисними в досягненні поставлених цілей.

Далі слід знайти ефективні шляхи взаємодії з цими зацікавленими групами, зрозуміти, чого вони очікують від спільних дій тощо. Необхідно прислухатися до головних стейкхолдерів, адаптувати свої дії до їх очікувань. В такому випадку ви можете розраховувати на значно більшу підтримку як всередині країни, так і за її межами.

Найбільш очевидними факторами, які повинна запропонувати Україна, є забезпечення політичної та економічної стабільності, а також створення безпечних умов діяльності як для бізнесу, так і для інвесторів.

Потрібно пам'ятати, що не розмір країни впливає на її репутацію, а такі фактори, як гостинність, безпека і привабливість. Ці характеристики, серед іншого, дозволяють залучати знання і таланти, підтримувати дипломатичні зусилля країни".

Про репутаційну капіталізацію, науковий підхід до вимірювання, аналізу, проектування репутації, іміджу України у світі йтиметься в ході зустрічі "Репутаційна стратегія – інструмент для підвищення капіталізації України" з Ніколасом Джорджем Тредом на майданчику Київського міжнародного економічного форуму (КМЕФ).

На Форумі також буде присутній Жак Сегела, фахівець з вибудовування іміджу і позиціонування, віце-президент Havas, четвертого за величиною рекламно-комунікаційного холдингу в світі. Уже в 35 років Жак Сегела заснував агентство "Ру Сегела", яке створювало рекламні кампанії для відомих французьких політиків, серед яких президенти Франсуа Міттеран, Жак Ширак і Валері Жискар д'Естен. Жак Сегела поділиться цікавими кейсами і опише своє бачення того, як поліпшити імідж України на міжнародній арені.

Жак Сегела

Київський міжнародний економічний форум, який відбудеться 8-9 листопада, своїм стратегічним завданням проголошує підвищення репутації України на міжнародній арені. КМЕФ є комунікаційним майданчиком, який, крім освітньої функції, націлений на сприяння укладенню нових контрактів, набуття нових зв'язків і формування довгострокових бізнес-трендів, які змінюють на краще економічний ландшафт України.