Когда люди вспоминают о мобильном операторе? Когда случаются проблемы со связью, когда "висит" интернет, или абонент не может дозвониться. Столько "приятных" слов и столь сильных эмоций мало кто из брендов заслуживает в течение жизни, но для мобильных операторов это — обычное дело. Плохие погодные условия, кража оптоволокна, авария на сети — есть масса причин для плохой связи, которые не всегда зависят от оператора. Но для абонента виноват оператор — всегда. При этом мало кто задумывается, что все мобильные операторы инвестируют миллиарды в инфраструктуру страны: внедряют новые технологии, запускают проекты по улучшению городов и сел, создают новые рабочие места и улучшают качество мобильной связи с помощью 4G. В 2018 году только Киевстар инвестировал в развитие связи свыше 7 млрд грн, из них 4 млрд грн — плата за лицензии на частоты для 4G связи. А средняя стоимость услуг на абонента – одна из самых низких в мире, 58 гривен.
Мобильные операторы последние десятилетия медленно и уверенно продолжают выстраивать сети и поддерживать инфраструктуру, которой пользуются все технологические гиганты современности. Но не только инфраструктурой живут операторы; они принимают активное участие в технологическом будущем страны, помогая бизнесу автоматизировать процессы и запуская продукты Интернета вещей. А между тем, количество жалоб, колких комментариев и упреков в сторону операторов растет в геометрической прогрессии.
От идеи к реализации
Так как же мобильному оператору вернуть благодарность за то, что абонент уже давно считает неотъемлемой частью его жизни? Как напомнить, что за 20 лет с момента первого звонка в сети Киевстар мобильная связь и мобильный интернет четвертого поколения стали базовой потребностью практически каждого жителя Украины? Мы задали себе вопрос: "Что объединяет всех абонентов и мобильного оператора?". И ответили так: каждый из нас получал судьбоносный звонок или важное сообщение, которое изменило нашу жизнь. "Дорогой, ты стал папой", – пожалуй, это смс до сих пор есть в телефоне и уж точно живет в нашей памяти. 20 лет – именно столько Киевстар был рядом, обеспечивая связью миллионы семей. На ТВ вот-вот выйдет душевное и эмоциональное видео, посвященное 20-летию компании Киевстар, — мы благодарили всех, ради кого компания работала все это время. Коллеги из маркетинга сделали красивую историю, а PR департамент работал над креативной концепцией юбилея в виде проекта, включающего коммуникации 360 градусов. В основу сюжетной линии кампании легли, с одной стороны, ценности, которые проповедует Киевстар, — о семейном тепле и о том, что мобильная связь объединяет и меняет судьбы; а с другой стороны, инсайт о том, что потребители сами могут быть героями рекламы, поделившись своими реальными историями.
Надежный партнер – гарантия успеха проекта
Выбор партнера пал на Медиа Группу Украина — кросс-медийную площадку в виде ТВ, онлайн СМИ, печатной газеты и страниц в социальных сетях. Нам важна была мультимедийность при выборе партнера и безусловно релевантность аудиторий. Так, например, 60% читателей газеты Сегодня являются абонентами Киевстар (по данным TNS Украина). Телеканал Украина по данным ТВ-измерений Nielsen является лидером по телесмотрению в аудиториях 18+ в городах 50+ и 18-54 в городах 50+, айдентика телеканала Украина очень созвучна с национальным оператором Киевстар, что позволило совместить коммуникации в один визуальный ряд. Совместно с Медиа Группой Украина мы создали специальный медийный проект "Дзвінок, що змінив життя" и вместе пустились в путешествие по судьбам людей, их реальным историям со счастливым финалом.
Как превратить проект в USER GENERATED CONTENT
"Люди не хотят, чтобы им просто рассказывали истории, они хотят быть их частью", — сказал Gaston Legorburu, Креативный директор SapientNitro. 93% потребителей утверждают, что такой вовлекающий контент помогает им при принятии решении о покупке. Киевстар вместе с телеканалом "Украина" заявили о конкурсе, в рамках которого искали истории судьбоносных звонков. И абоненты стали делиться. Несмотря на то, что участнику нужно было написать реальную историю из жизни так, чтобы она заинтересовала, мы получили 208 историй наших абонентов, из которых 167 были размещены на сайте телеканала "Украина" и в газете Сегодня. Жюри и редакция Медиа Группы выбрали 5 победителей и 5 историй из 5 разных городов Украины. Героев-победителей ждали подарки от Киевстар и приглашение в студию телеканала Украина для съемок в сюжетах.
Проект в цифрах это:
- 3 месяца продолжительности проекта, начиная с ТВ-роликов в эфире до публикации интервью с победителями проекта в газете Сегодня;
- 33 выхода двух промо-роликов на ТВ, которые увидели 58% аудитории телеканала 18-54 в городах 50+
- 140 905 просмотров посадочной страницы проекта;
- 1 335 350 уникальных читателей газеты Сегодня.
Проект "Дзвінок, що змінив життя" стал для нас идеальным примером того, что общие с партнером цели, аналитика и исследования потребителей, правильный креатив и инсайты, грамотное размещение и коммуникации 360 градусов – это ключи к успешному совместному проекту. А социально-эмоциональная составляющая, когда участникам хотелось писать и делиться историями, сделала проект долгосрочным. И даже сейчас, спустя полтора года, посадочная страница проекта с реальными историями жива, а это значит –- продолжение следует☺
Прослушать полный доклад об этом кейсе вы сможете на конференции UADIGITALS-2019, которая состоится 21 и 22 марта в конгресс-холле "Меркурий". Присоединяйтесь по ссылке
Главные темы