В кошельках украинских жен будет становиться все меньше места для карточек программ лояльности

Однажды жена попросила меня купить ей новый кошелек, потому что "в этот не помещаются все карточки". И речь не о кредитных карточках – в ее кошелек перестали помещаться многочисленные дисконтные и накопительные карточки разнообразных магазинов.

Как раз в этот момент в одном популярном банковском приложении появилась возможность отсканировать такие карты. Отлично – подумал я, и новый кошелек не придется покупать, и порядок в карточках наведем. В результате, из семи десятков карточек, хранившихся дома или в кошельке моей супруги, в электронный вид попало всего 12. Почему так мало, спросите вы? Как оказалось, остальные мы попросту не использовали – и особо не планировали возвращаться в торговые центры, выдавшие их.

Наверное, читая эти строки, вы не сильно удивились – возможно, даже узнали себя. Статистика говорит о том, что в Соединенных Штатах Америки на 318 миллионов населения участниками программ лояльности различных компаний являются более 9 миллиардов человек. Нехитрый арифметический подсчет скажет, что в среднем каждый житель США, от младенца до пенсионера, состоит в двадцати девяти различных программах лояльности. Однако быть участником какого-либо клуба и посещать его – это не одно и то же. Вот и в США, та же статистика показывает около 2,5 миллиардов активных пользователей разнообразных карточных программ – то есть только в 8 случаях из 29 среднестатистический американец реально использует свои льготы, бонусы и скидки.

Примерно это происходит сейчас и в Украине – каждый уважающий себя магазин или сеть аптек пытаются привязать к себе покупателя "накопительной" или просто дисконтной карточкой. Однако выдать карточку еще не означает – сделать покупателя постоянным.  А вот если это действительно удалось, то владелец программы, будь то авиакомпания, отельная сеть, торговый центр или даже стоматологическая клиника, может рассчитывать на немалый успех. Ведь, судя по опросу, проведенному Международным поставщиком платежных систем ACI Worldwide, 84% активных участников программ лояльности сделают выбор в пользу своего поставщика, а не конкурентов.

В чем же секрет успеха зарубежных программ лояльности, и что мешает украинским предприятиям и продавцам "привязать" к себе потребителя? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте взглянем на примеры программ лояльности от авиакомпаний, как наиболее показательные. Для тех, кто часто летает (к примеру, автор этих строк в течении года совершает 40-50 перелетов) программы вроде SkyBlue или Miles&More кажутся уже чуть ли не вечными – однако все они появились не так уж давно. Первопроходцами тут были те самые американцы (авиакомпания American Airlines открыла такую в начале восьмидесятых годов – а в 2011 года этот авиаперевозчик, увы, стал банкротом), однако потом их пример подхватили игроки со всего мира.

Объединяет их программы несколько признаков:

1. Практически везде каждый новый участник программы лояльности получает приветственный бонус. Обычно он небольшой, но в то же время – громко звучащий, например 2 тысячи миль, которые на самом деле не обменяешь ни на что.
2. У большинства авиакомпаний есть 3 или 4 уровня программы, на которые может перейти участник. Принцип прост: чем больше услуг он заказывает и чем они дороже, тем выше статус он получит. Но есть и хитрость – для получения и дальнейшего поддержания статуса важно не просто много летать, но и делать это за определенный отрезок времени. Обычно это календарный год. К примеру, если вы вступили в программу лояльности в апреле, и за первый год участия в ней выполнили статусные условия, то все равно не получите более престижную карточку и все полагающиеся к ней привилегии, так как вам учтут по отдельности результаты предыдущего и следующего годов. Для потребителей это своего рода соревновательный раздражитель, который срабатывает как дополнительный стимул совершать больше покупок.
3. Накапливаются в программе не деньги, а мили, баллы, бонусы или придуманная "валюта", которые можно тратить только на услуги компании, бесплатные перелеты, в первую очередь. Однако, помимо оформления призовых билетов, обладатель карточки престижного уровня может использовать целый ряд разнообразных привилегий, не связанных с бесплатным перелетом – например, получение приглашений в бизнес-зал, возможность перевозки более тяжелого багажа, приоритетная посадка в самолет, ускоренное прохождение паспортного контроля и многое другое. Опыт показывает, что очень многие пассажиры являются активными участниками не ради "бесплатных" авиабилетов (потому что таковыми они являются только условно, при их выборе все равно приходится платить аэропортовые сборы, которые могут составлять даже не десятки, а сотни долларов), а именно ради многочисленного количества поощрений.  По своему личному примеру – не раз бывало такое, что в конце года мне не хватало совсем немного для получения или продления премиального статуса, и только ради этого я покупал билеты. Хотя мог вполне совершить эти поездки в следующем году.  

А вот накопленные баллы у многих часто летающих пассажиров часто не используются. Статистика говорит, что около 40% таких призовых миль ежегодно "сгорает".

1. А еще вы можете накапливать мили, как бы они не назывались, не только летая на самолете, но и пользуясь услугами партнеров авиакомпании – отелей (как правило – дорогих), банков (оплачивая покупки специальными карточками, выпущенными в рамках программ лояльности), туристических операторов и так далее. На предыдущий пункт (статусные привилегии) такая активность никак не повлияет, но поможет оформить побольше "бесплатных" билетов. Конечно, есть огромное количество ограничений по таким "коалиционным" программам – в памяти у многих американцев свежа история одного мультимиллионера, который оплатил своей банковской карточкой купленную на аукционе за несколько миллионов долларов картину, и получил бонусное количество миль, позволяющее ему оформить целый ряд кругосветных авиаперелетов. Конечно же, авиакомпания не была в восторге, поэтому повторить этот фокус, с учетом современных правил, уже невозможно.

Вы заметили, в чем отличие от существующих в Украине карточных программ? Думаю, что заметили – почти все игроки нашего рынка предлагают нам… скидку. Либо сразу, либо чуть позже, накопленную. Скидка – это хорошо, однако если вы считаете, что вашего клиента может мотивировать исключительно финансовая составляющая покупки, то проанализируйте, какую скидку ему могут предоставить ваши конкуренты. Наверняка найдутся такие, которые будут готовы продать дешевле, чем вы. Вы попадете в замкнутый круг ценовой конкуренции, а действительно лояльных покупателей не получите.  

Да и не заманишь сегодня покупателя объявлением о небольшой скидке. А в программах лояльности традиционно идет речь о 2-5-10%. Ведь на различных распродажах большинство компаний готовы подарить и 40-50%.  В итоге, у одного из крупнейших отечественных банков есть около 15 миллионов карт, которые предоставляют клиентам бонусы в виде возвратной скидки от нескольких десятков тысяч партнеров (звучит солидно!). Но пользуется этим предложением – считаем по тем, кто реально использует бонусы – всего лишь 320 тысяч человек, а это чуть более 2 процентов. 

Интереса ради, я провел небольшой самостоятельный опрос среди своих друзей – причем не только из Украины, но и ряда других стран. Из почти сотни опрошенных, только 21% носит с собой и активно использует более 10 карточек программ лояльности. А количество тех, кто является счастливым обладателем большого количества таких карт, но использует менее 5 штук, составило 36%. Большинство респондентов (43 %) активно использует от 5 до 10 карточек.  С одной стороны – возможность роста, с другой– мы видим, что количество таких потенциальных покупателей, которые "дружили" бы одновременно с многими магазинами, невысоко. Чего же не хватает клиентам – возможно, выдумки и креативности от продавцов?  

Экспериментировать со статусами и разными специальными предложениями для участников программ лояльности можно где угодно – это отнюдь не привилегия авиакомпаний. Деловым программам лояльности в этом смысле может быть проще. Они могут формировать специальные нестандартные предложения для своих лояльных клиентов, включающие и сервис, и тренинги, и возможность быть частью закрытого элитарного клуба. Однако креативными могут быть и розничные продавцы.   В качестве хорошего примера мне видится одна крупная украинская сеть магазинов, которая не только присылает владельцам своих карточек ежеквартальные бонусы, составляющие около 1% от суммы всех покупок, совершенных с этой карточкой, но включает в эти рассылки и несколько десятков других специальных предложений. Компания пошла еще дальше, и запомнилась всем своим клиентам раздачей забавных фигурок животных и инопланетных монстров – сначала бесплатно, а потом за 99 копеек, причем в определенном количестве, связанном с суммой чека. Не только дети, но и родители ринулись собирать коллекции, и специально ради этого делали покупки именно в этой сети на сотни или тысячи гривен. И все это ради копеечных резиновых фигурок! 

В качестве вывода повторю еще раз цифру исследования – 84% активных участников программы лояльности (эффективной!) предпочтут снова вернуться к своему постоянному продавцу, и не станут уходить к конкуренту. При этом еще пять лет назад, в 2010 году, таких лояльных клиентов было гораздо меньше, всего 49%. Это говорит о том, что совершенствование программ лояльности в развитых странах, в том же США, к примеру, дало фантастический результат прироста повторных продаж. И сегодня, по данным Google Consumer Barometer, более 30 процентов американцев, начиная поиск какого-то товара в ведущей поисковой системе Интернет, сразу же осознанно выбирают продукцию единственного бренда. В Украине таких, к примеру, всего лишь 19%, в то время как около 50% сравнивает 2-3 бренда, как минимум.

Украинская статистика говорит нам, что более 91% взрослых женщин активно участвует в программах лояльности, но места в кошельках украинских жен для карточек программ лояльности будет становиться все меньше и меньше. Однако скоро там останутся только несколько карточек. Эффективных и работающих.