Катерина Степаненко
редактор Коли ми чуємо слово бренд, то мимоволі уявляємо красиву коробочку і цінник, який нам звичайно не по кишені. Характеризуючи бренд за ідейною складовою, експерти виділяють бренди образів – це, як правило, зірки. Бренди діяльності, які здобули повчальність завдяки своїм діям. Найпоширеніша категорія – бренди товарів, які відзначилися якістю та високим попитом.
Є також бренди результатів. Зазвичай вони пов'язані з досягненнями в науці – наприклад, авторитет Амосова і Богомолець. Але найскладніший рівень брендів пов'язаний з місією. Таким прикладом стали, наприклад, життя Матері Терези, Махатми Ганді, Ошо та ін. Але все ж, кажучи про бренд, ми маємо на увазі комерційну складову.
Експерти вважають, що це дуже автентично до XXI століття, в якому люди мислять категоріями монетизації і "голосують рублем" за ідеї інших, підтримуючи стартаперів на Kickstarter. "Сьогодні" з'ясувала, які атрибути необхідні людині-бренду, чи потрібно в неї перетворюватися і які труднощі будуть на її шляху.
Ідеї і книги
Тетяна Коробова – експерт з маркетингу та брендінгу, партнер консалтингового агентства "K@PPartners". Вона вже 10 років створює з людей бренди, працює з кейсами відомих кампаній. Вона вважає, що бренд необхідний всім, хто хоче заробляти.
"В першу чергу підприємцям, тренерам, фрілансерам і навіть найманим працівникам, – каже Тетяна, – Бренди відрізняються від фахівців чітко сформульованою і представленою власною цінністю. Послуги таких людей краще купуються. Нам простіше взаємодіяти з людиною, яка нам відома і зрозуміла. Головна мета – виявитися у всіх на слуху. У політиків і соціальних діячів бренд повинен конвертуватися не в гроші, а у впливовість ідей. В цьому випадку бренд – спосіб лобіювання та зміни галузі, в якій працює людина. Як правило, ті, хто серйозно працює над особистим брендом, хочуть не просто пережити "хвилину слави" чи "хайп". Зараз механізми соціальних мереж дозволяють швидко прославитися, але чарівних пігулок не буває – "хайп" дуже швидко проходить. Стати брендом – в якійсь мірі означає створити гарантію. Якщо кажу, що я – інноватор, то у мене не може бути бізнес, який живе за законами минулого століття. У певному сенсі вибудовування власного бренду – один з методів пізнання особистості. Адже для того, щоб сформулювати свою місію, її потрібно зрозуміти, а потім кожен день відповідати заявленій позиції. На пострадянському просторі людям важко було сформулювати свою цінність, тому що нас завжди соромили за те, що ми розповідаємо про досягнення. Але зовсім не обов'язково хвалитися – досить просто розповісти про проект".
Статус і емоція
"Потрібно розуміти, що бренд – це додаткова вартість, – продовжує Коробова. – Ми переплачуємо не завжди за професіоналізм, але за емоцію, яку отримуємо. Наприклад, взяти громадські тренінги Тоні Роббінса. На них людина не отримує компетентної інформації про особисту проблему, але мотивує міняти своє життя. Ви купуєте не сукню від відомого бренду, а статус і відчуття казки. Тобто, ви платите за нематеріальні цінності. І бренд повинен їх надати".
Репутація
Головна проблема, що людина все-таки не продукт або послуга, які ми при наявності ресурсу можемо змінити під вимоги споживача. Це особистість, яку не можна підігнати під чужі вимоги. Людина – динамічна одиниця. Щоб не втратити свій орієнтир, потрібно чітко розуміти свою мотивацію. Як сказала HR Олена Володимирська:
"Найголовніше в русі по кар'єрних сходах – не яскравий бренд, а хороша репутація".
Усередині галузі вона формується завдяки хорошим кейсам, якісному виконанню роботи і за рахунок правильних комунікацій. Адже навіть якщо ми свідомо не займаємося створенням свого особистого бренду, то своїми вчинками і словами формуємо певне ставлення до себе. Воно формується стихійно, а коли його продумує сама людина, то може отримати переваги для бізнесу. Крім того, важливо розуміти специфіку галузі – в будь-який з них є гласні і негласні правила про те, яким повинен бути професіонал. Яка у нього має бути думка і позиція. І скільки б нам не розповідали, що шукають ініціативних і творчих, в більшості компаній запит зовсім інший. Є великий попит на людей, здатних адаптуватися до колективних стандартів. Тому якщо ви не хочете відкивати свою справу або йти на фріланс, то краще підлаштовуватися під вимоги організації, в якій для вас важливо працювати. А також вести публічну комунікацію, грунтуючись на цих змінних. Для персонального бренду найманому працівнику достатньо показати базовий рівень експертності і регулярно демонструвати активність у своїй сфері діяльності. Таким можуть бути публічні виступи на цільових заходах і відвідування тренінгів.
Чек-ліст для людини-бренду
Маркетолог Тетяна Коробова перераховує елементи брендової "обгортки". Серед особистісних атрибутів: дрес-код, відповідний діяльності. Мова і "мова тіла", зрозуміла аудиторії людини-бренду. Стиль життя, що демонструє відповідність заявленим цінностям. Якісні портрети і фото, пов'язані з діяльністю.
Логотип і стиль – візитки, бланки листів, шаблони презентацій, аватарки, обкладинки для сторінок в соціальних мережах, заставки для відеосюжетів.
Серед інформаційних фішок, необхідних людині-бренду, – легенда. Коротка розповідь про те, хто ви з професійної точки зору, з перерахуванням досягнень і "регалій". Список ключових слів у повідомленнях і список "заборонених" слів.
Місія: здати себе в "армію"
Олена Тараріна – сертифікований арт-терапевт, бізнес-тренер, коуч. Свій бренд розвиває вже близько 6 років.
"Коли я навчалася в школі, нам пропонували ідею, що брендом може стати кожен, – згадує Олена. – Але я відстоюю позицію, що особистий бренд розвивається завдяки особистій харизмі і розумінню своєї місії. Це щоденна самодисципліна і якщо ти, умовно кажучи, не здав себе в армію – все безглуздо. Поради психотерапевтів і тренерів не спрацюють, якщо ти сам з собою не спрацювався. Місія мого бренду народилася з серця. Вона втілена в логотипі. Це образ жінки, яка створює правильний простір навколо себе для інших, живих істот. Плоди дерева годують людей, а саме дерево дає кисень і насолоджується тим, як воно живе. Щоб створити бренд, потрібно зробити глибокий аналіз матриці своїх ресурсів. У неї входять: освіта, знання, досвід, мрії, історії успіху, контакти і зв'язки, імідж і відносини з вчителями. Коли ти глибинно вивчаєш всі ці сфери і чітко розумієш, що в тебе там порядок, знаєш свої сильні сторони, – тоді тобі є на що спиратися, і це допомагає. Ідея бренду стала популярною, тому що зараз людей цікавлять люди, а не безособові пропозиції. Як сказав Іцхак Адізес (світовий експерт в сфері менеджменту. – Авт.) в одному з останніх своїх інтерв'ю: "Зараз цінна не інформація і не швидкість, а сердечність". Тому бренди, які не відповідають на всі сто відсотків принципам, які транслюють, довго не проіснують. Тому потрібно кожен день ретельно працювати, в першу чергу, над розвитком своєї особистості в усіх сферах життя".
Студентка: "понти" і бренд мимоволі
Анастасія Павлова стала найвідомішою дівчиною серед студентів буквально через рік після вступу до вузу. Зараз вона працює в сфері івент-менеджменту: займається організацією бізнес-конференцій і приватних заходів. Називає себе "дівчиною-святом".
"Я була старостою ще в школі, потім була лідером району і чітко знала, що мені взагалі подобається самоврядування, – ділиться Настя. – Правда, спочатку мене не взяли в студентську раду: я не сподобалася одній з дівчат, що вже в ній була. На жаль, в університеті мене спочатку сприйняли неправильно. Я вела себе абсолютно природно, але всім здавалося, що це прояв моїх "понтів". Але я не здавалася. Перша поставила питання про ведення соціальних мереж, YouTube-каналу, почала організовувати розіграші серед студентів. Персонально під мене був створений окремий інформаційний комітет студентської ради, який став займатися зйомкою новин і інфотейнменту. Кожен знав, що всі соцмережі і випуски новин – справа моїх рук. Ми працювали без конкретної стратегії. І одного разу на одній з пар викладач з кафедри реклами та зв'язків з громадськістю сказав: "Павлова – це бренд". Але є й інша сторона "носіння бренду". Чим більше популярності, тим більше докорів. Я часто чую про себе плітки, що зіркова хвороба і не можу нікому допомогти, хоча у мене просто не вистачає часу. В основному критикують за якісь буденні вчинки, які здійснюють всі люди. Але в моєму випадку ще додають: "Ти ж Настя Павлова, як ти могла?".
Гроші: більше справи і дружба з клієнтами
Анна Борисова почала вести свій блог в Instagram і знімати відеоуроки в 2015 році. До цього вона була тренером і однією з перших, хто в нашій країні став займатися напрямком фітнес-бікіні. Зараз на її сторінці вже 82,5 тисячі підписників. Всі фото в її акаунті мають єдиний стиль – облягаючий одяг, як спортивний та повсякденний, пози, в яких акцент нарочито зроблений на ноги. Ця візуальна фішка буквально уособлює основний посил аккаунту: спорт – це сексуально і жіночно. Анна постійно підтримує репутацію фітнес-тренера.
"Фітнес був скоріше моїм хобі, – пояснює наша героїня. – Я вела заняття в невеликих групах, через що у мене складалися дружні відносини з клієнтами. Сторінку мені завела подруга, коли одного разу прийшла в гості. І тепер мої інтенсиви онлайн дивляться багато людей по всьому світу. Я намагаюся підтримувати дружні відносини з клієнтами, наскільки це в моїх силах. Буває, я працюю цілими днями, а буває, беру вихідний. Але це пов'язано не з тим, що я сама собі начальник, а з тим, що я не люблю через силу працювати, оскільки це відразу відбивається на взаємодії з аудиторією. Підписники все дуже добре відчувають і цінують. Вони активно обговорюють користь кави і питають поради. Зараз я веду власні сторінки в 4 соціальних мережах. Конкуренція в фітнес-індустрії величезна, але я не звертаю увагу на інших блогерів. Це мій секрет. Я розвиваю свою справу, як вмію, і підтримую стосунки зі своєю аудиторією".
Публікація відвертих фото часто викликає неоднозначну реакцію користувачів мережі. Тому, щоб сформувати правильний посил на своїх сторінках, Анна чітко дотримується межі:
"Я вчу будувати гарне тіло і показую результат на власному досвіді. Чоловік теж розуміє, що це скоріше для залучення не чоловічої, а жіночої уваги, як мотивація. Фото у спідній білизні не викладаю взагалі – це вже інтимно. Навіть незважаючи на те що виглядає вона так само, як купальник, сприймається все одно інакше".
Щоб сформувати свій бренд і запустити блог, Анна радить:
"Менше думати – більше робити. Не шукати виправдання – що немає камери і що сторінка ще не зовсім ідеальна. Так нічого і ніколи не вийде. Потрібно просто почати без відмазок і без компромісів".
Фото: блог як портфоліо і "плюшки"
Фотографи затребувані не тільки в сфері професійних медіа, а й серед користувачів соцмереж. Навички використання спеціалізованої апаратури, вміння налаштовувати світло знову конкурують з "розумними" камерами на телефонах. Клієнтам вже хочеться чогось більшого, ніж селфі. Тому все більше людей проходять курси фотографії і починають працювати по бартеру, фотографуючи друзів та знайомих. Час фотосесії сьогодні коштує дуже дорого (от 4500 грн), але, щоб так заробляти, потрібно дійсно бути профі.
Деякі з наших героїнь створили свої власні лого-символи: гілочка лаванди, що говорить не тільки про пристрасті героїні, але і про те, що кожну весну вона організовує для своїх клієнтів зйомку в лавандових полях під Києвом. Це так звані акції, або "плюшки" для клієнтів. Звичайно, фотографу доводиться вставати дуже рано, але це того варте. Крім "плюшок", гарним тоном вважається видача підсумкової продукції в брендованих конвертах і коли фотограф видає деякі знімки в роздрукованому варіанті, а фото створює в такому форматі, щоб його було зручно запостити в Instagram без втрати якості.
Для того щоб заявити про себе, наша героїня Анжеліка Янчук створила окрему сторінку, присвячену заняттям про правила фотозйомки.
"Перша камера у мене з'явилася в 13 років, – каже Анжеліка. – Але тільки в 19 років я зрозуміла, що фотоіндустрія потрібна не тільки мені, але і я – їй. Для мене соціальні мережі є дуже важливим інструментом для досягнення своїх цілей. Ефективність роботи залежить перш за все від самого фотографа. На своєму робочому акаунті я викладаю фото 1-2 жанрів. Мені подобається працювати з форматом портретів. Тому опис свого профілю я сформулювала так: "У моєму об'єктиві тільки особливі люди".
Це підтверджує людині, що вона унікальна. За цим і прийдуть саме до мене. На початковому етапі нічого не залишається, як зайнятися самоосвітою і самопіаром".
Візитна картка
Тренер Австрійської школи етикету Марії Буше впевнена, що саме елегантність здатна збільшити ціну для людини-бренду.
"Кажучи про персональний бренд, ми маємо на увазі бездоганну якість, – ділиться Марії зі слухачами курсу з ділового етикету. – Все – від візитної картки до тембру голосу – має підтримувати цілісний образ". Особистий нікнейм і аватарка в соцмережах повинні відповідати статусу, до якого ви прагнете. Навіть до неявних проявів своєї особистості, як запах, потрібно ставитися з увагою! Кондиціонер для одягу і шампунь, навіть ароматизатори повітря в офісі необхідно підбирати під парфум, щоб образ стійко асоціювався з атмосферою, яку ви презентуєте".
Нагадаємо, раніше новини "Сьогодні" розбиралися в тому, які відомі бренди шиють в Україні. Від верхнього одягу і до нижньої білизни – українські швачки як бджілки шиють на вітчизняних фабриках речі для європейських країн і Америки.
Споживча інфляція
Облікова ставка
Офіційний курс євро
Офіційний курс долара
Міжнародні резерви
Головні теми